La mise à jour iOS 14.5 d'Apple a déclenché un effondrement imparable de la capacité de Facebook à collecter les données des utilisateurs.

Il n'est pas rare que les patrons d'Apple et de Facebook soient à couteaux tirés en matière de vie privée. En 2018, le directeur général de Facebook, Mark Zuckerberg, a accusé son homologue d'Apple, Tim Cook, d'être "extrêmement désinvolte" pour avoir fait des remarques cinglantes sur l'implication de Facebook dans le scandale Cambridge Analytica. Quelques semaines plus tard, Apple a introduit des contrôles de confidentialité qui ont entravé la capacité de Facebook à collecter les données des utilisateurs via les appareils Apple.

Les choses sont montées d'un cran à la fin de l'année dernière après qu'Apple a révélé que la transparence du suivi des apps serait installée dans le cadre de sa dernière mise à jour du système. Jusqu'à l'arrivée de la version 14.5 d'iOS, des applications comme Facebook pouvaient suivre automatiquement ce que les utilisateurs regardaient sur leur téléphone et vendre des espaces publicitaires ciblés en conséquence. La mise à jour a été conçue de manière à ce que les utilisateurs soient d'abord invités à donner leur autorisation pour que le suivi soit effectué.

Facebook a réagi en publiant des annonces pleine page dans le New York Times, le Washington Post et le Wall Street Journal, accusant Apple de représenter une menace pour les "10 millions d'entreprises [qui] utilisent chaque mois nos outils publicitaires pour trouver de nouveaux clients, embaucher des employés et s'engager auprès de leurs communautés". Cook a répliqué en tweetant que les utilisateurs "devraient avoir le choix sur les données qui sont collectées à leur sujet et sur la façon dont elles sont utilisées".

Cela n'a peut-être ressemblé qu'à une guerre des mots entre deux rivaux, mais Facebook - qui a mis en garde contre le "vent contraire" posé par iOS 14.5 dans ses comptes 2020 - avait raison de s'inquiéter. Depuis que la mise à jour a été mise en ligne le mois dernier, les propriétaires d'iPhone ont refusé en masse le suivi des données. Selon Flurry Analytics, 85 % des utilisateurs du monde entier ont cliqué sur "demander à l'application de ne pas suivre" lorsqu'ils y ont été invités, cette proportion atteignant 94 % aux États-Unis. Apple n'a pas répondu aux demandes de commentaires.

Pour une organisation comme Facebook, dont le modèle économique repose entièrement sur la collecte, l'analyse, la vente et l'exploitation des données relatives aux goûts et aux préférences de ses utilisateurs, ces chiffres pourraient être dévastateurs.

"C'est un coup dur pour Facebook", déclare Jake Moore, spécialiste de la cybersécurité chez ESET UK. "Ils ont de gros problèmes quand une autre énorme entreprise technologique comme Apple arrive et dit que la vie privée est importante. Quand Apple demande aux utilisateurs de ne pas faire de suivi - et ce langage est important - cela revient à faire un doigt d'honneur à Facebook."

Cette stratégie est importante pour une entreprise qui souhaite se positionner au-dessus des problèmes de protection de la vie privée qui assaillent le secteur technologique. L'avocate et spécialiste de la confidentialité des données Heather Anson, directrice d'Anson Evaluate, estime que pour une entreprise qui peut gagner de l'argent avec son matériel indépendamment des contraintes réglementaires, il est raisonnablement facile pour Apple de marquer des points sur ses rivaux en agissant ainsi. "Apple est très douée pour utiliser ce type de problèmes pour se faire valoir", dit-elle. "Il y a eu une affaire à San Bernardino où un type a tué ses collègues et où le FBI voulait obtenir les identifiants de son iPhone. Apple a dit non parce que cela affaiblirait la sécurité, mais c'était techniquement plus un coup de pub que quelque chose qui était légalement contraignant, ils auraient pu le remettre."

Selon M. Anson, en adoptant cette position maintenant, Apple anticipe les lois strictes sur la protection des données qui ont été évoquées dans des États américains comme New York et la Virginie, ainsi que dans l'Union européenne. Tout comme le projet de loi sur les services numériques de l'UE, les propositions américaines, qui s'inspirent d'une loi californienne existante, exigeraient que l'utilisateur donne son autorisation pour que les données soient utilisées. Il s'agit d'une copie carbone de ce qu'iOS 14.5 a déjà introduit.

Bien que cela donne à Apple une longueur d'avance, cela crée un problème encore plus grand pour Facebook. D'une part, parce que cela limitera davantage sa capacité à cibler les publicités sur les utilisateurs individuels, mais aussi parce que plus on parle de ces changements de règles, plus on met en lumière ce que Facebook fait exactement avec les données des utilisateurs.

Facebook gagne toujours des milliards grâce à la publicité. Mais le monde dans lequel il opère évolue rapidement. La façon dont Facebook tentera de suivre le rythme sera révélatrice. En fonction de l'utilisation qui en sera faite, la monnaie numérique de Facebook, le diem, qui sera testée dans le courant de l'année, pourrait également générer des masses de données en raison de la manière dont les transactions numériques sont enregistrées par la technologie qui les alimente. Parallèlement, WhatsApp, racheté par Facebook en 2014, va commencer à désactiver progressivement la fonctionnalité pour les utilisateurs qui refusent qu'elle partage avec Facebook des informations sur les entreprises avec lesquelles ils ont communiqué.

Même pris ensemble, ils sont susceptibles d'être un piètre substitut à ce que Facebook perdra si les opt-out d'iOS 14.5 se poursuivent à un rythme soutenu. Pour l'instant, Facebook continue de présenter l'arrivée de la mise à jour d'Apple comme un affront aux petites entreprises qui bénéficient de sa plateforme. L'impact sur ses revenus publicitaires sera, selon lui, "bien moindre que ce qui arrivera aux petites entreprises" qui comptent sur ses algorithmes pour promouvoir leurs produits. "De nombreuses petites entreprises ne pourront pas se développer, continuer à embaucher ou même survivre à la suite d'un impact de cette ampleur", ajoute-t-elle.

À l'instar de la stratégie d'Apple qui se proclame champion de la protection de la vie privée, c'est une tactique intelligente pour Facebook de se placer du côté des petits, d'autant que des lois comme la loi européenne sur les services numériques n'en sont qu'à leurs débuts. "La loi européenne fera l'objet de pressions et de débats et ne sera pas adoptée avant deux ans, puis il faudra attendre encore deux ans avant qu'elle n'entre en vigueur", explique M. Anson. "D'ici là, Facebook aura fait ce qu'il faut pour se mettre en conformité et il aura fait pression sur l'UE pour obtenir quelque chose qui lui plaise."

Il est clair que Facebook a besoin de ce temps pour élaborer une stratégie qui lui permettra de prospérer sans un accès sans entrave aux données en son sein. David Wehner, le directeur financier du géant des médias sociaux, a écrit dans le rapport sur les résultats du quatrième trimestre 2020 de l'entreprise qu'"au fil du temps, nous espérons aider les entreprises en leur offrant davantage d'opportunités de conversion sur site grâce à des initiatives comme les boutiques, et aussi les clics vers les annonces de messagerie". Un blog publié sur le site de l'entreprise Facebook le mois dernier indique qu'il est "important de reconnaître que les façons dont la publicité numérique collecte et utilise les données vont évoluer" et que Facebook "investit dans de nouvelles approches de la technologie de renforcement de la confidentialité et dans la construction d'un écosystème publicitaire personnalisé qui repose sur moins de données".

Moins de données n'est pas synonyme d'absence de données, cependant. Le problème auquel Facebook est confronté aujourd'hui est qu'avec le temps et des développements comme iOS 14.5 qui rendent les utilisateurs plus conscients de la façon dont leurs données sont utilisées pour les manipuler, ils pourraient ne plus vouloir renoncer du tout à ces données.

"Au cours des cinq à dix prochaines années, les gens vont commencer à apprendre l'importance de la vie privée et de la conservation de leurs données", explique Moore. "Le modèle économique de Facebook repose sur le pistage - ce n'est pas une société de médias sociaux, c'est une société de publicité et si elle peut vous suivre, elle peut gagner plus d'argent. Apple n'a pas à s'inquiéter, mais Facebook pourrait avoir disparu dans dix ans."

Source : https://www.wired.co.uk/article/apple-ios14-facebook
Traduction : https://www.deepl.com